Čo potrebuje dobrý e-shop alebo ako premeniť návštevu na zákazníka
Máte možnosť si vybrať z dvoch rovnakých bielych tričiek. Na jednom z nich bude vyšitý malý krokodíl, známa ikona svetoznámej módnej značky. Ktoré si vyberiete? Väčšina z nás by siahla asi po tom značkovom, pretože veríme, že je kvalitnejšie. O tom, že značka predáva, niet pochýb a kým sa biznis vyšplhá na tento top level, stojí to námahu, čas, peniaze a hlavne šikovných ľudí. Branding alebo budovanie značky je alfa a omega každého úspešného biznisu, a to nielen z hľadiska imidžu, ale aj generovania zisku. No a o tom, že to rovnako platí aj v online biznise sa porozprávam s Michalom Králom, zakladateľom portálu Pricemania.
Máte možnosť si vybrať z dvoch rovnakých bielych tričiek. Na jednom z nich bude vyšitý malý krokodíl, známa ikona svetoznámej módnej značky. Ktoré si vyberiete? Väčšina z nás by siahla asi po tom značkovom, pretože veríme, že je kvalitnejšie. O tom, že značka predáva, niet pochýb a kým sa biznis vyšplhá na tento top level, stojí to námahu, čas, peniaze a hlavne šikovných ľudí. Branding alebo budovanie značky je alfa a omega každého úspešného biznisu, a to nielen z hľadiska imidžu, ale aj generovania zisku. No a o tom, že to rovnako platí aj v online biznise sa porozprávam s Michalom Králom, zakladateľom portálu Pricemania.
My sme sa asi pred rokom spolu rozprávali na tému online biznisu, avšak skôr o tom, ako si vôbec vybudovať dobrý e-shop, na čo dávať pozor a ktoré chyby sú tie najčastejšie. Dnes sa poďme rozprávať o konkrétnejších veciach. Keď už e-shop máme, ako z neho urobiť naozaj dobrý brand? Od čoho závisí, aby som z môjho dobrého e-shopu vybudovala kvalitnú značku, o ktorej budú vedieť?
Medzi majiteľmi e-shopov často panuje taký mýtus, že všetko na internete je v najnižšej cene a že pokiaľ nie sú najlacnejší, tak zákazníci u nich nebudú nakupovať, čo úplne nie je pravda. Ostatné roky sa ukázalo, že na internete na slovenskom trhu vyhrávajú práve silné značky. To znamená, že tá silná značka nejakým spôsobom deklaruje tie hodnoty, ktoré e-shop ponúka a nie je to naozaj len o tej najnižšej cene, ale o tom, aby som si vybudoval vzťah k zákazníkovi, dokázal komunikovať naozajstnú kvalitu, serióznosť a dôveryhodnosť a takýmto spôsobom v podstate premenil návštevy na mojom e-shope na zákazníkov.
Hovorila som aj v úvode o tom, že branding nie je iba o imidži, teda nie je to iba investovanie do toho, aby môj e-shop niekto poznal, ale aj o tom, aby sme mali tie čísla trošku v plusových hodnotách, však?
Áno a veľa e-shopov si neuvedomuje, že značka nie je len o tom, ako pôsobím na mojich zákazníkov, ale má reálny dopad na štatistiky e-shopu, najmä na mieru konverzie. To znamená, že je veľký rozdiel, či váš e-shop má mieru konverzie 1% alebo 8%. Práve tie silné značky majú mieru konverzie výrazne vyššiu, a tým pádom pri rovnakej návštevnosti dokážu vygenerovať výrazne vyšší obrat.
To je slušná motivácia. Poďme možno ešte ďalej. Napríklad téma dizajn. Máme si nechať nejaké to pole pôsobnosti, popustiť uzdu fantázii a vyšantiť na e-shope kreatívne? Lebo dnes je celkom náročné sa vôbec odlíšiť, ak máme rovnaký produkt, rovnakú službu, aby sme neboli rovnakí aj vizuálne. Aké zásady platia pri dizajne e-shopu?
Treba si uvedomiť, že pri návšteve užívateľa vo vašom e-shope máte pár sekúnd na to, aby ste ho zaujali. To znamená, že pokiaľ ten dizajn nie je profesionálny, vyzerá veľmi low-costovo, tak podľa neho vás bude vnímať aj ten váš potenciálny zákazník. Ten dizajn by mal zodpovedať v prvom rade vašej cieľovej skupine a segmentu, v ktorom pôsobíte. Samozrejme, s tou kreatívou to netreba preháňať, lebo niekedy to potom môže ísť na úkor efektivity. Takže inak by mal vyzerať e-shop pokiaľ pôsobíte v segmente drahých šperkov, cielite teda na vyššie príjmové skupiny, ako e-shop pre mamičky, kde predávate detské veci a podobne.
My sme sa spolu rozprávali, že okrem dizajnu je veľmi dôležitý aj obsah. Lebo dobrý produkt a dobrá cena je ok, ale treba chcieť viac. Osobne, napríklad, keď idem na stránku nejakého e-shopu, tak ma dosť povzbudí, ak si prečítam nejaké recenzie alebo nejaké blogy či texty s pridanou hodnotou. Do akej miery je to vôbec dôležité pre zákazníka?
Hovorí sa, že „content is king“, to znamená, že práve kvalitný obsah na stránke e-shopu a všeobecne na weboch odlišuje priemerné e-shopy od tých špičkových, respektíve naopak. A práve tí najlepší hráči na trhu investujú kopec financií a úsilia do toho, aby mali unikátny obsah na stránke e-shopu. Teda unikátne popisky, často majú vlastné fotografie, parametre k produktom, všetko, čo pomáha zákazníkovi vybrať si produkt vhodný práve pre neho. Aj vyhľadávače veľmi silno berú do úvahy práve tú unikátnosť obsahu a pomáhajú vášmu e-shopu potom zobrazovať sa vyššie vo výsledkoch vyhľadávania.
Ešte otázka k tým recenziám. Do akej miery ich treba brať ako odôvodnené alebo ako naozaj uverím, že tie recenzie sú pravdivé?
Prvá vec je, že tie recenzie treba mať. Je preukázané na mnohých výskumoch, že užívateľské recenzie alebo zákaznícke recenzie majú veľmi výrazný vplyv na nákupné rozhodnutia spotrebiteľov. Špeciálne, ak si nejakým spôsobom viem overiť serióznosť toho hodnotenia, najmä pokiaľ to hodnotia moji známi alebo priatelia, tak samozrejme, dôveryhodnosť takýchto recenzií je výrazne vyššia. Vo všeobecnosti majú recenzie produktov a zároveň aj recenzie e-shopov na rozhodnutie zákazníkov veľmi vysoký vplyv, takže netreba to podceňovať a ideálne je motivovať vašich zákazníkov, aby ste získavali po nákupe od nich feedback, lebo to potom pomáha ďalším zákazníkom sa rozhodovať, prečo nakúpiť práve u vás.
Máme zvládnutý základný brand, máme zvládnutý dizajn, obsah, chceme však dostať viac. Chceme, aby viac vedeli o nás, o našej značke. Je na to niekoľko spôsobov, niekoľko nástrojov, povedzme si tie základné a v čom sú také výnimočné, aby sme možno inšpirovali majiteľov e-shopov, ktorým smerom sa majú vydať.
Ten online marketingový mix je veľmi široký a možnosti, ktoré máte na internete sú prakticky neobmedzené. Kľúčové je, že sa netreba spoliehať na jeden zdroj návštevnosti. Je veľmi nebezpečné, ak ste závislí napríklad čisto len od porovnávačov cien alebo len od konkrétneho vyhľadávača či od konkrétnej sociálnej siete. Treba diverzifikovať marketingový mix a investovať rovnomerne, ideálne do jednotlivých zdrojov, prípadne do tých, ktoré vám prinášajú najväčšiu mieru návratnosti investície. Základom je zabezpečiť si popredné pozície vo vyhľadávačoch, čo môžete urobiť dvoma spôsobmi. Buď teda formou SEO, čo je optimalizácia pre vyhľadávače, alebo platenými kanálmi od jednotlivých vyhľadávačov. Potom je, samozrejme, dôležitou zložkou marketingového mixu najmä e-mail marketing. To znamená, že sa snažíte motivovať vašich existujúcich zákazníkov, aby nakúpili u vás znova, čo je vždy lacnejšie, ako získavať nových zákazníkov. V dnešnej dobe je veľmi kľúčové budovať si vzťahy so zákazníkmi a poskytovať aj zákaznícku podporu zákazníkom na sociálnych sieťach.
Hovorili ste, že je lepšie si budovať vernostnú základňu ako stále získavať nejakých nových zákazníkov. Povedzme si viac o tom.
Riešia to všetky najväčšie e-shopy na trhu, lebo v prvej fáze potrebujete získať nejaký balík, nejakú masu zákazníkov, ktorí u vás nakúpia prvýkrát. Potom riešite to, akým spôsobom ich motivovať, aby nakúpili opakovane a ideálne vo finále tak, aby ste si s nimi vybudovali naozaj dlhotrvajúci vzťah a povedomie o značke. To sa potom prejavuje v tom, že vás odporúčajú svojim známym, rodine a to je práve to, čo je snom každého on-line marketéra, aby sa značka šírila medzi ľuďmi spôsobom word of mouth, to znamená ústnym podaním medzi zákazníkmi. Vybudovať si bázu verných zákazníkov je veľmi zložité. Veľa e-shopov to rieši formou zbierania nejakých bodov za nákupy, prípadne za pridávanie recenzií alebo za odporučenie vášho e-shopu svojim známym. Určite to nie je jednoduché, ale je to možnosť.
A vernostné programy?
Áno, to je súčasťou celého procesu budovania vernosti. Ak je dobre nastavený vernostný program, tak naozaj má zásadný vplyv na to, aby ten istý zákazník u vás nakúpil opakovane. Myslím si, že slovenskí zákazníci sú pomerne lojálni k značkám, pokiaľ sú s nimi spokojní. To znamená, že často už vo finále nerozhoduje ani tak cena, ako skôr pozitívna skúsenosť s nákupom v danom e-shope a vtedy sú často zákazníci skôr ochotní si priplatiť za nákup namiesto toho, aby hľadali za každú cenu najlacnejší e-shop na trhu.
Na vybudovanie značky treba čas, peniaze a dobrých a šikovných ľudí. Keď toto všetko mám, potrebujem vidieť nejaký feedback, do akej miery to naozaj funguje. Hovorili ste, že na internete je skvelé to, že všetko sa dá merať. Ako teda zistím, či naozaj naša snaha, čas a peniaze vychádzajú tým správnym smerom a ako si to vôbec viem overiť?
Áno, webová analytika je absolútne základom pre optimalizáciu vášho online biznisu. To znamená, že pokiaľ niečo nemeriate, nemôžete to ani zlepšiť. Existuje množstvo analytických nástrojov na trhu, ktoré môžete na toto použiť. Či už na analýzu správania sa vašich zákazníkov v e-shope, na výsledky vášho e-mail marketingu, na výsledky vašich kampaní vo vyhľadávačoch alebo na aktivitu vášho e-shopu na sociálnych sieťach. Všetko je merateľné, a tým pádom to viete aj nejakým spôsobom zanalyzovať, napríklad čo robíte správne, prípadne čo viete zlepšiť, a následne pri ďalších kampaniach tomu môžete prispôsobiť vaše ďalšie kroky a stratégiu. Takže základom od spustenia je mať správne nastavené analytické nástroje, aby ste od začiatku mali čo možno najviac rôznorodých dát o vašich zákazníkoch a o tom, akým spôsobom nakupujú.
Inovácie sú na jednej strane veľkou devízou, ale často môžu aj zabiť nejaký biznis alebo podnikanie. Asi o chvíľočku už taká obyčajná vec, ako objednávať si z e-shopu cez notebook alebo iPad bude minulosťou, lebo každý budeme chcieť vytiahnuť náš smartfón a objednať si všetko veľmi rýchlo tu a teraz. Tomu sa hovorí responzívny dizajn, však? Povedzme si o tom viac.
Áno, mobilné technológie sú nezadržateľne tu, to všetci vidíme. Momentálne je miera návštevnosti alebo podiel návštevnosti z mobilných zariadení na e-shopoch zhruba niekde medzi 15-30%, čo už vôbec nie je zanedbateľné. A naozaj na to treba reagovať aj priamo vo vašom e-shope. Treba si uvedomiť, že zákazník, ktorý ide cez smartfón alebo cez tablet, naozaj potrebuje inak zobrazený váš e-shop, ako keď pristupuje z klasického počítača. Tomu sa práve venuje oblasť responzívneho dizajnu, čo je ideálne riešenie, ako v podstate zobraziť vašu web stránku na mobilnom zariadení vášmu potenciálnemu zákazníkovi a aj to má zásadný dopad na výsledky. Je logické, že pokiaľ e-shop alebo web nie je prispôsobený smartfónu, tak nákup v takomto e-shope je veľmi problematický. Len si predstavte naozaj náročné vypĺňanie jednotlivých formulárov a tak ďalej. Práve preto tá miera konverzie z mobilných zariadení je potom často výrazne nižšia, pokiaľ nemáte prispôsobený váš web pre mobilné zariadenie. Takže treba to určite riešiť, lebo ten podiel bude výrazne narastať každým rokom. Momentálne sa zhruba zdvojnásobuje každý rok a netreba to podceňovať.
Keď sme sa rozprávali vonku ešte pred nakrúcaním, povedali ste veľmi peknú a múdru vetu, že biznis, aj tento online, je o emóciách. Vždy to na ľudí platí, vždy viac ako tie konkrétne parametre ľudí zaujíma, čo prežijú, keď niečo uvidia, akým spôsobom ich to motivuje. Ako sa možno inšpirovať, aby bol online biznis naozaj dobrý a kvalitný, aby sme dosiahli to, že si zákazníci vyberú akurát ten náš a nie iný?
Treba sa učiť od tých najlepších na trhu, to znamená, že práve tí poprední hráči či už medzi e-shopmi, alebo aj zľavovými portálmi, ktoré dokážu dokonale odprezentovať často, povedzme v úvodzovkách, obyčajné produkty. A práve o tom to je, o tom, ako zabaliť ten produkt, ako ho odprezentovať, ako doplniť nejaký multimediálny obsah, ktorý vo vás vyvoláva emóciu. Práve tá emócia je to, čo vo finále rozhoduje o nákupe. Nie je to často o nejakých racionálnych pocitoch a zhodnotení parametru produktu. Je to naozaj o tom, ako sa s tým daným produktom budete cítiť a aký vo vás vyvoláva pocit.
